模块 07：术语表
本模块术语
- 价值向量（价格—服务—质量）
- 销售漏斗（6 个阶段和 4 个杠杆）
- 业余者与专业人士
- 选择伴侣的标准（14 条）
- 激励性谈话（6 步）
- “我们合作的最佳结果”
- 合作（约定的14步）
- “控制蜘蛛”（6 步）
- 正向意图（5 步）
- “邀请对话”（5 步）
- 化用钩子的技巧（8 种）
- 职业素养发展原则（14 条）
- 艰难的谈话（9 步）
- 专业人士的“+ + +”状态
- “改变公式”（7 步）
- “退一步，夺回主动”（4 步）
价值向量（价格—服务—质量）
客户沿着三条轴来评价一个报价：价格、客户服务、质量；课程建议把它们画成一个带刻度的三角形，诚实地标出你现在在哪里。战略管理把这三条轴称为市场领导者的三种价值准则：卓越运营带来最好的价格，产品领先带来最好的质量，亲近客户带来最好的服务；特雷西和威尔斯马的研究表明，赢家在一条轴上出类拔萃，在另外两条轴上只是过得去，而输掉的是那些想在所有方面都做到最好、结果哪一方面都不是最好的人。实践上的结论：如果在价格上输了，就去加强质量或服务，谈的也正是这两点，而不是只靠价格竞争。
这是十四条职业素养发展原则之一。它帮助你用客户的话来解释价值，并坚守销售的诚实定义（模块 4）：展示价值，而不是压低价格；打折是最昂贵的一种承认方式——承认在另外两个向量上你没什么可说的。
销售漏斗（6 个阶段和 4 个杠杆）
客户的路径：曝光——人究竟是怎样得知我的存在的；参与——我制造什么悬念和兴趣，让一次曝光变成一次点击；“免费干货”——我免费给出什么有价值的东西；入门服务，让客户更近地了解我；核心服务——旗舰产品；面向老客户的追加销售和 VIP 服务。影响这条路径的四个杠杆：信任——我做什么来赢得它；知晓度——我怎样让人知道这项服务存在、而且需要它；动机——为什么客户恰恰现在要和我合作；支付能力——怎样让付款变得舒服。漏斗已经有一百多年历史了：早在十九世纪末，广告人埃尔莫·刘易斯就把购买者的路径描述为注意—兴趣—欲望—行动；而“免费干货”依靠的是互惠原则，西奥迪尼认为它是所有社会机制中最强大的一种：收到礼物的人会觉得欠了人情，哪怕他并没有要过这份礼物，所以免费给出有价值的东西不是慈善，而是信任的第一级台阶。
用系统的眼光取代“想办法卖出去”的杂乱尝试：能看出客户在哪个阶段流失、该加强哪个杠杆；漏斗漏的地方，是缺少信任的地方，而不是广告太少的地方。这是销售的诚实定义（模块 4）和“三个圆”（模块 6）的发展：带着人一个阶段一个阶段地走，帮他做出决定，而不是硬挤出同意。它会作为带有销售作用的收尾，转入演讲的结尾（模块 10）。
业余者与专业人士
与人打交道时的两种内在立场。对业余者来说，销售是目的：无论如何都要卖出去；对专业人士来说，销售是副产品，最重要的是有用。业余者预料客户会跟他较劲，害怕被提问；专业人士期待合作，欢迎提问。业余者害怕不同意、害怕不讨人喜欢，专业人士对这两样都有准备。业余者打着帮助的幌子施压，解释得含混不清；专业人士关心对方、坚持己见、留出选择的自由，解释得简单明了。业余者算计自己的好处，和良心做交易；专业人士算计客户的好处，愿意冒卖不出去的风险。业余者只问几个走过场的问题，连不合适的东西也会卖；专业人士深入了解，让客户成为选择的行家。业余者觉得自己像骗子，专业人士觉得自己像一份礼物，并且好奇对方怎样使用买到的东西。用伯恩的语言说，业余者是从“我不好，客户也不好”的立场出发工作的——恐惧和施压都由此而来——而专业人士是从“我好——你也好”出发；而且骗子感和真实的能力无关：心理学把它称为冒名顶替现象，它最常找上的恰恰是那些有能力、却没有把自己的成绩归于自己的人。
区别不在经验，而在支点：一个有二十年工龄的业余者，如果养活他的仍然是恐惧而不是用处，他就还是业余者。课程还列举了业余者——贩卖恐惧的人——惯用的手法：“您想不想真正幸福？”“您难道满意现在这样的生活吗？”“您还在等什么，醒醒吧”——为的是在自己和别人身上认出它们。专业人士的支点靠“+ + +”状态建立。
选择伴侣的标准（14 条）
选择人生伴侣的十四个参照：对伴侣关系中的等级达成一致——等级没有对错之分，重要的是一致；尊重伴侣的家庭；共同生活的经验；不高估自己对伴侣的支配力，也不试图改变对方；相近的教育、文化和抱负水平；在一起时感觉舒服——想拥抱、想待在身边；对未来有共同的愿景，具体到“住郊外的别墅还是住城里”；没有虚假的动机（“只要妈妈别再唠叨就行”）；伴侣像童年的朋友或父母中的一位——正向的移情；友好的关系、共同的兴趣和话题；现金流象限相同，并且男人挣得更多；没有父母和朋友的干涉（“你们一定得在一起！”）；在创新与保守的程度上相合；互补——小女儿配长子，或者两人都是独生子女。这份清单背后有三层研究：社会学早就知道，稳定的婚姻往往在教育和抱负上是同质的；弗洛伊德注意到，找到爱的对象，其实是重新找到它，所以与童年人物相像不是毛病，而是常态，只要移情是正向的；最后一条标准是研究出生顺序的瓦尔特·托曼的发现：兄弟姐妹在我们身上预演未来的角色，有妹妹的哥哥和有哥哥的妹妹会认出彼此，而两个独生子女则要长时间地争同一个位置。
这份清单延续了第四模块关于关系的线索——健康的吸引、成熟的爱——以及信任之星：价值观的契合和共同的未来是可以衡量的。它也有助于审视已有的关系：哪些标准吻合，哪些还需要商量；第一条标准检验起来最快——只要问问彼此，在这段关系里谁来做决定，然后听到两个不同的答案。
激励性谈话（6 步）
和员工或伙伴的一次谈话，谈完之后对方自己就想行动。从优点开始：“基里尔，我看到你出色的成绩，我为此骄傲……”摊牌——直接说出任务或问题。沉默的力量：让对方把“这很难、这不可能”说出来，不去争辩。检验他对整个公司的态度：“现在要谈的不是我们做不做这件事……”“你建议怎样完成这项任务？还有什么？还有什么？”具体化：哪些步骤，由谁、什么时候做。这个框架与米勒和罗尔尼克的动机式访谈一致：不和阻抗争辩，而是让它说出来，再用提问引出对方自己关于改变的话——自己说出口的东西，人会当作自己的来捍卫；第三步是精神分析师最熟悉的：在沉默中，人听见了自己的“不可能”，并在没有别人帮忙的情况下开始怀疑它们。
命令带来走形式的执行，激励性谈话带来投入；自我决定理论解释了原因：人会为自己选择的东西付出。第五步需要耐得住：第一个提议通常是走形式的，真正的提议出现在第三个“还有什么？”之后。它直接运用开放式问题（模块 1）和“强化优势”（模块 5）；对管理者、父母和导师都有用——凡是重要的不是逼迫，而是点燃的地方。
“我们合作的最佳结果”
会面开场的一个话术技巧：“如果我们的这次会面是一个为您解答重要问题的空间，那么作为专业人士，摆在您面前的是哪些问题？对您来说，我们这次互动的最佳结果是什么？”焦点就从“我想讲给您听、卖给您”转到了“我此刻能为您做些什么”。焦点解决疗法在每一次初次会谈的开头都会问一个类似的问题——你对这次谈话最大的期望是什么——并认为它是整个工作中最重要的问题：回答定下了方向，之后说的一切都变成朝它前进；比昂要求分析师不带欲望、不带记忆地进入会谈——同一个技巧让销售者在最初几分钟里就摆脱了自己想卖东西的欲望，变得能够倾听。
会面围绕客户真实的需求展开，而不是销售者认为重要的东西，并且马上进入实质；客户说出的最佳结果常常完全不是别人打算卖给他的东西，这为双方都省下了一个小时。它是专业人士的话术技巧之一，与“邀请对话”“退一步”和正向意图并列；同样关于最佳结果的问题也开启了 RBT（模块 5）和关于合作的谈话。
合作（约定的14步）
一场把默认的“心理”契约变成清晰协议的谈话——适用于生意、项目和任何共同的事业。步骤：发起同步——提议专门留出时间，讨论目标、期待、规则和责任；用可衡量的标准描绘一年后的最佳结果；价值观和规则——什么不可动摇，什么不可接受；责任和利润的分配；沟通规则；可能的困难和应对计划；不履行约定的后果；退出合作的条件；事情发展的最坏情况；阶段性目标；检验信任、自愿和安全；合作可能遇到的障碍；定期的同步会面；感谢和总结。组织心理学把没有说出口的期待称为心理契约，并且知道：违背它比违背书面合同伤人更深，因为每一方都认为自己的“不言而喻”是显而易见的；第九步就是加里·克莱因所说的事前验尸：提前设想失败，趁它还不需要付出任何代价；第八步——退出的条件——是合伙人最常绕开的一步，尽管正是它让人可以毫无恐惧地走进来。
把一切“在岸上”就说清楚是尴尬的，但恰恰是这一点造就了稳固的联盟：它消除了因期待不一致而产生的游戏和操控，减少了“读心术”和灾难化。在生意中，没有清晰的约定是通往损失和关系破裂的直路；一段经不起两小时这种谈话的友谊，也经不起第一次亏损。这是十条约定原则（模块 1）的扩展。
“控制蜘蛛”（6 步）
一种开会的模型——结构型父母的公式（模块 1）。积极的开场：确认好的方面。“我们有 X 时间”——画一个圆，把时间写在中心：这是蜘蛛的身体。“今天你们有哪些想讨论的问题？”——每个问题都记成蜘蛛的一条腿。“我也有一个问题要问你们”——这也是一条腿。“我们从哪个问题开始？”总结、感谢、商定下一次会面。中心写着时间的圆是对付帕金森定律的解药——按照这条定律，工作会膨胀到占满所有分配给它的时间；而蜘蛛的腿是最简单的思维导图，它让议题留在全组人的眼前，而不是留在主持人的脑子里；从心理上说，这个模型做的事和咨询室里的设置一样：事先定好的时间和顺序给参与者带来安全感，在这份安全之内，大家可以就实质展开争论。
这个意象帮助人不跑题，把所有线头握在一个点上：时间受身体限制，议题由腿来承载；一个没找到腿的问题，会被坦率地挪到下一次会面，而不是在走廊里被讨论掉。这里的结构是对结果和对人们时间的一种关怀，而不是施压；会议从“聊了聊就散了”变成一个产出明确决定的工具。
正向意图（5 步）
一个话术技巧，也是一种态度：寻找并说出对方话语背后善意的意图，而不是把最坏的意思强加给他。缓冲——不争辩，而是接住：“嗯”“我理解”“我听到您了”。我珍视或我尊重——对对方表达意见这件事本身表示尊重。正向意图——一个假设：“您希望……”夺回主动——一个把谈话引向建设性方向的问题。轻松——不把它当作一场艰苦的战斗，而是当作更深地理解对方的机会。“你在挑刺”变成“对你来说重要的是把事情做好，对吗？你看这里哪些地方可以加强？”“任何行为背后都有正向意图”这一态度来自神经语言程序学，但为它提供最深根据的是温尼科特：即使是一个被剥夺的孩子的偷窃，也是希望的信号，是想把曾经被夺走的东西要回来；一个能在行为背后看到希望的大人，回应的方式会和只看到行为的人不同。现代精神分析把这种能力称为心智化——能够在别人的行为背后推想出可以理解的感受和意图。
这个技巧降低对方的防御，把谈话转向合作；你有意识地选择把对方看作盟友，而在大多数情况下，他随后就真的成了盟友，因为人很难攻击一个刚刚说出了他最好一面的人。关于意图的假设可能是错的——那么对方会纠正它，这同样是在向实质靠近。它是八种化用钩子的技巧之一；同样对意图的选择也开启了幽默的技巧（模块 5）。
“邀请对话”（5 步）
开启一场不容易的谈话或提出建议时的话术技巧。“我看到 A”——陈述事实，建立接触点。“我想，对您来说重要的是 B”——关于需要或价值的假设。“我想向您提议 C”——说明自己的意图。“好让您把损害 D 降到最低，并获得优势 E”——好处。夺回主动——一个把主动权交出去的问题。这个技巧的结构与马歇尔·卢森堡的非暴力沟通相同——不带评判的观察、需要、请求；而它的必要性得到了约翰·戈特曼研究的证实：谈话几乎总是以它开始的方式结束，一个粗暴的开头在最初几分钟就决定了结局。第一步最需要自律：“我看到报告晚交了三天”是事实，“我看到你根本不在乎”已经是指责，说了这句之后，就没有人可以邀请了。
对方是被邀请，而不是被逼到墙角：安全和自愿从第一句话就定下了，他也就不会转入防御。它发展了夺回主动和开放式问题（模块 1）；用它来开始一场艰难的谈话很方便。
化用钩子的技巧（8 种）
一张汇总了整个课程中回应挑衅方式的地图；每一种都以缓冲开始，以夺回主动结束。加强了夺回主动的实质回应。“我最不希望的就是 X，因为对我来说重要的是 Y。”“您大概认为 X，而实际上是 Y。”魔法：“要是 X 呢？”——幽默和轻松。反上钩：“您的话让我产生了 X 的冲动，而我邀请您 Y。”“您现在说出这件事很好，因为 X。”正向意图：“我珍视您想要 X 的愿望。”退一步：“看来我们的沟通出了点问题；请您说说，您是怎么看这个情况的。”“化用”这个词本身是米尔顿·艾瑞克森留下的遗产：他不去克服病人的阻抗，而是把它当作材料来用——人带来的一切，包括攻击，都可以派上用场；按照这个逻辑，钩子不是需要挡开的一击，而是可以引导的能量。
这八个公式是五种话术技巧（模块 3）、反上钩（模块 2）、幽默（模块 5）和专业人士的技巧，汇集成的一套实用工具。训练的意义不在于挑出“正确的”技巧，而在于对同一个钩子有好几种回答，让任何钩子都不会让你无路可走：对一切只有一种回答的人是可以预测的，而被钓上钩的，恰恰是可以预测的人。
职业素养发展原则（14 条）
长期做事、不断成长的参照：如果我没有用每天的行动去发展某样东西，那这样东西就已经结束了；我的活动是否包含不断完善自己的愿望；小小的一步胜过没有这一步；一系列方向一致的步骤；这个过程永远不会结束；我每天都在推动这个过程；要让生活有意思，这一切都是必需的；我这样做是在预防危机；要走，就得跑，要站住，就得走，而一个人如果停下了，他就已经倒下了；每天迈出哪些小步——大步是不存在的；我做的是什么——生产、销售、服务，我创造什么价值；价值向量；事业使命——“我，作为专业人士，帮助这样那样的人摆脱这样那样的问题，并获得这样那样的结果”；什么对我来说是最有用的。第九条原则是《爱丽丝》里红皇后的规则，它后来在生物学中成了一条定律：要留在原地，就得奔跑，因为周围的一切也在奔跑；前六条是日本的“改善”——每天的小改进，而不是偶尔的冲刺，也是安德斯·艾利克森关于精通的研究，那里计算的是以年为单位的每日刻意练习；第十三条是彼得·德鲁克与任何一家公司开始合作时都会问的问题：我们实际上在做什么，又是为谁而做。
这些原则帮助人在发展上不凭冲动、而是从战略出发做决定；它们落在未来愿景和战略的 12 要素（模块 9）之上，而它们的核心是小步的力量（模块 10）。检验第一条原则让人不舒服，却很有用：说出一项你引以为豪的技能，再说出你最后一次发展它是哪一天。
艰难的谈话（9 步）
一场困难谈话的策略，以一个失败的项目和一位假期岌岌可危的员工为例。“我承担全部责任——这正是我的失败。”“我已经接受了项目失败这件事”——解除压力。“你不用担心，这不是你的错”——解除内疚。“我知道这个项目对你很重要：三个月的工作不是白干的”——认可贡献。“我想和你商量一下，我们还有一次机会，我们可以对此施加影响。”“但没有你我做不到”——认可这个人的价值。“我知道你要休假，我不会占用它”——尊重边界。停顿——留出时间消化和承受最初的情绪。“如果谈完之后你觉得我的提议没意思，就直接告诉我”——选择的自由。哈佛谈判项目发现，在任何一场艰难的谈话中，同时进行着三场谈话：关于发生了什么，关于感受，以及关于在这之后我是谁——而这个策略的前三步同时照顾到了这三场谈话，替员工拿走了对他自我形象的威胁；用精神分析的语言说，管理者在这里做的是比昂所说的涵容：把失败和内疚接收进来，消化它们，再以可以承受的形式还给团队；而克莱因认为，能够承认自己在损害中的那一份，是成熟的标志，也是修复的开始。
这个框架让人既不会滑向指责，也不会把话题搪塞过去：说出问题，保住关系，激发动力，并把选择留给对方。实质上，它是把缓冲、夺回主动、正向意图和依靠优点组装成一个笃定的剧本，而第八步——停顿——往往比言语更起作用：在安静中，人自己找到了答案，若是在压力下，他可能要找上一个星期。
专业人士的“+ + +”状态
专业人士的内在支点——三个加号：公司、产品、客户。公司：为什么和我们合作对客户有利，我们在人身上培养哪些品质，我们的哪些价值观让世界变得更好。产品：客户的好处是什么，这个产品和别的有什么不同，它还带来哪些额外的好处。客户：我们怎样让客户幸福，我能讲出哪些满意客户的故事，冲突是怎样变成合作的。三个加号是伯恩“我好——你也好——他们也好”立场的商业版本：只要销售者的脑子里在这三个点中哪怕有一个是减号，他要么对价格难以启齿，要么不相信产品，要么害怕客户，而这在第一句话里就听得出来；西蒙·斯涅克从市场的一侧揭示了同样的东西——人们买的不是你做什么，而是你为什么做。
对这些问题的回答，让对自己事业价值的信念不再是口号，而是有根有据：销售者真心知道自己提供的是有用的东西，所以他既不需要乞求，也不需要强迫。一个关于用处的故事库，帮助人扛住拒绝和怀疑——在艰难的时刻，一个关于被帮助过的客户的故事，是比任何应对异议的培训都更牢靠的支点。专业人士的思维正是从这种状态中生长出来的。
“改变公式”（7 步）
一种通过提问来处理抗拒——自己的或别人的——的谈判技巧。承认问题或任务的存在：“您意识到存在这样的情况，这很好。”正常化：“您遇到这种情况是很自然的。”加强对现状的不满：“到底是哪一点让您不满意……？”清晰地看见想要的状态：“理想情况下，您希望是什么样的？”产生想法：“什么能帮助您从现在的状态走到想要的状态？”行动和策略的顺序：“从哪里开始比较合乎逻辑？”第一个具体的步骤：“您要迈出的最初的、也许是很小的一步是什么？”这个名字不是偶然的：在组织变革理论中有一个格莱谢尔公式，由贝克哈德和哈里斯推广开来——当对现状的不满、对未来的清晰图景和最初几步三者的乘积大于抗拒时，改变才会发生；课程中间的三步恰恰就是这三个因子；任何一个为零，整个乘积都归零，所以“一切都挺好，但我们来改一改吧”永远行不通。第二步——正常化——在团体治疗中被称为普遍性：得知每个人都会遇到这种事，人就不再把力气耗在羞耻上。
人自己走到的改变能够持久；被强加的改变会被排斥。这个公式补充了“从内部”看对改变的抗拒的十四个原因（模块 5）：那里讲的是我为什么抗拒，这里讲的是怎样帮人挪动；在模块 8 中则是阻抗的预先化解和化用阻抗。
“退一步，夺回主动”（4 步）
用于计划落空、气氛紧张时的技巧：会面原来是不必要的，客户断然拒绝，上司责骂引荐你的人。承担责任：“看来是我没能把价值讲清楚”——这能让对方放下武器。承认现实：“如果您已经有了解决方案……”夺回主动——提供另一种价值：“既然我们已经在这儿了，您愿不愿意抽出十五分钟，看看它在一个真实客户那里是怎么运作的？”给夺回主动加一把力——退出的选项：“如果不愿意，那就算了，我们结束会面。您怎么看？”威廉·尤里建议谈判者在受到攻击的时刻“走上阳台”——退后一步，看清整个场面——而这个技巧是把这一步说出声来；第三步运用了西奥迪尼所说的“拒绝后撤退”：在一个大请求被拒绝之后，人们会乐意得多地接受一个小请求；第四步依靠的是社会心理学中最可靠的效应之一——“您完全可以拒绝”这句话会让同意的比例翻倍，因为它把人最害怕失去的东西——自由——还给了他。
当没有人给他施压时，他就没有理由硬顶，他会自己迈出靠近的一步。这个技巧保住面子，降低冲突，即使在不利的位置上也能有所收获——哪怕只是信息或经验；在精神分析中会说，为失败承担责任，就是留在一个可以思考、而不是防御的位置上。逻辑和缓冲（模块 1）相同：先接住，再引导；它是八种化用钩子的技巧之一。